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如何更有效的测评营销活动效果

时间:2014-03-28 10:55来源:未知 作者:admin 点击:
营销包括媒体营销和活动营销(Event Marketing)。媒体营销因其与消费者沟通的方式与活动营销有一定差异,因此可作为与活动营销相并列的独立营销方法存在,又可作为企业在进行活动
      营销包括媒体营销和活动营销(Event Marketing)。媒体营销因其与消费者沟通的方式与活动营销有一定差异,因此可作为与活动营销相并列的独立营销方法存在,又可作为企业在进行活动营销过程中的传播工具存在。而活动营销,则可以是集媒体宣传、促销、公关、推广等一系列营销手段为一体的综合营销工具。
   在激烈的竞争环境下,企业营销活动的成功与否直接决定着企业能否在市场上占有一席之地。营销活动的策划与测评具有如下特点:(1)营销活动的策划具有复杂性和特制化的特点。在不同政治、文化、经济、宗教等背景的国家和地区,营销活动有所不同;即使在同一个国家不同的行业中,营销活动也有较大的差别;而在同一个行业里,不同的企业也有各异的营销方式;同一企业在面对 不同的目标市场也会进行形式各异的营销活动。(2)营销活动的测评难度较高。营销活动是企业市场部门工作的主体,其工作内容涉及到多个部门的配合,工作成果还会涉及外部客户和媒体,要准确地测评出投入和产出的难度较高。
   因此,笔者认为,企业为达到品牌宣传、客户沟通、销售提升等目的而进行的具有公众传播性的事件营销,或者是企业自行设计的以传播为主导的营销活动、以及以促进销售为主导的促销营销(Sales Promotion)等均可纳入活动营销的范畴。
  
一.    营销效果测评方法回顾及评价
   对于营销效果的定量测评,实践中主要使用两类测量方法:统计法和组合法。
(1). 统计法
    统计法运用统计的相 方式,分析了营销活动投入和销售额之间的关系,得出营销活动的投入产出比,进而从销售促进的角度测评营销活动的经济效益。但它们都忽略了一个基本前提:企业在一定时期内的销售额,除了受营销活动的影响外,还会受社会经济文化发展、行业新闻、季节更迭、市场供求、渠道、价格、库存等与企业经营相关的多方面因素,以及其他一切不确定因素的影响。这些因素对销售额的促进作用在本方法内无法评估并排除。因此测评结果并不能客观反映营销活动投入对销售额增长的贡献,甚至可能因测评期间销售额受到其他因素的影响较大,导致测评准确度较低,最终影响企业决策。
(2). 比较组合法
    比较组合法主要有两类,即营销广告效果指数法和营销牵引率法:
1.营销广告效果指数(Advertising Effectiveness Index),简称AEI法
    AEI是对营销广告经济效果进行量化分析的一种常用方法,是从看到营销广告而购买的人当中,减掉因营销广告以外影响而购买的人数,分析得到真正因营销广告而唤起购买的效果。
AEI=[a-(a+c)*b/(b+d)]/N
    其中:a表示看过营销广告而购买的人数、b表示未看过营销广告而购买的人数、c表示看过营销广告而未购买的人数、d表示为未看营销广告亦未购买的人数。
2.营销广告牵引率(Plus for Ad,因营销广告而带来的效果),简称PFA法
    PFA法是从看过营销广告人们的购买率减去未看营销广告人们的购买率
    PFA=(a/a+c)-(b/b+d)
    其中:a表示看过营销广告而购买的人数、b表示未看过营销广告而购买的人数、c表示看过营销广告而未购买的人数、d表示为未看营销广告亦未购买的人数。
    AEI法和PFA法利用营销活动将产品顾客群分划为知晓营销活动的群体和不知晓营销活动的群体两个部分,以不知晓营销活动的群体的购买比率作为整体顾客群的平均购买比率,通过比较两类群体购买比率的差值来检验营销活动是否对产品销售等起到了促进作用。这种方法直观地将营销活动的成效展现在组织者面前,但它往往无法保证两个客户群背景的同质性。举一个简单的例子,假设为某一种新潮的产品通过微博渠道开展营销活动,那么客户群可以分为看到微博营销信息的人和未看到微博营销信息的人,而喜欢玩微博的人可能本身就对这种新潮的产品很感兴趣,购买率较高,而不常玩微博的人可能本身对这种新潮产品就不怎么感冒,购买率较低,如果此时以后者的购买比率作为整体顾客群平均购买率来计算,显然是低估了平均购买率的真实水平的,最终结果是高估了营销活动的效果。
 
二.活动营销效果测评模型介绍
    基于现有测评方法的局限性,结合长期的市场研究实践摸索,笔者总结出了活动营销效果测评模型,以便更有效的对营销活动进行测评。
  1. 测评模型研究原理
    笔者认为,活动营销不仅会带来直接的、显性的效果,如活动传播到达、与客户达成沟通、改变客户行为,还会给品牌、产品和客户关系带来间接的、隐性的效果,如提升品牌和产品影响力、增加客户粘性等。

    因此在本模型中,笔者结合了显性和隐性双重效果,并在传播、沟通和行动这三个递进层次上,客观评价被测评的营销活动对企业宣传、消费者沟通和销售促进等方面的作用效果大小;同时通过计算活动在宣传、沟通和销售等三个方面的实际产出,结合企业的实际投入,评估被测评的营销活动的投入产出比。

  1. 测评模型指标体系
    模型的指标体系分为四个层级,详见表1。
 


  1. 测评模型应用
    下面笔者首先将分别针对三大指标,详细阐述如何测评。并且以某次营销活动为案例说明需如何进行方法的运用(此次简化运用,只涉及一、二和三级指标,并未涉及四级指标)。
 
一、传播力(Spread Power)直接效果
Spread Power =α1 * Range +α2 * Depth          
    其中,α1、α2为传播广度和传播深度的权重,两者加总为100%,从而将企业通过本次活动营销在传播广度和深度上的不同侧重点纳入模型考量,权重亦可由专家德尔菲法获得。
如某次营销活动,Range 为18.5%,Depth为5.6%,假设α1=50%,α2=50%,则:
Spread Power=18.5%*50%+5.6%*50%=12.1%
 
二、沟通力(Communication Power)直接效果
Communication Power =β1 * Accept +β2 * Preference +β3 * Product Influence +β4 * Brand Influence                
    其中,β1、β2、β3、β4为传播广度和传播深度的权重,加总为100%,从而将企业通过本次活动营销在沟通上的不同侧重点纳入模型考量,权重亦可由专家德尔菲法获得。
此次营销活动的Accept(总体认可度)为29.6%,Preference(活动偏好度)为21.4%,Product Influence(产品的影响提升度)为41.0%,Brand Influence(品牌的影响提升度)为33.8%,其中β1、β2、β3、β4均为25%,则:
Communication Power=29.6%*25%+21.4%*25%+41.0%*25%+33.8%*25%=31.5%
 
三、行为力(Behavior Power)直接效果
Behavior Power =γ1 * Event Participation +γ2 * Loyalty Influence +γ3 * Recommendation Influence +γ4 * Sales Promotion        
    其中,γ1、γ2、γ3、γ4为各四级指标的权重,加总为100%,从而将企业通过本次活动营销在行为上的不同侧重点纳入模型考量,权重亦可由专家德尔菲法获得。
 此次营销活动的Event Participation为19.4%,Loyalty Influence为29.6%,Recommendation Influence为31.5%,Sales Promotion为0%,γ1、γ2、γ3、γ4均为25%,则:
Behavior Power=19.4%*25%+29.6%*25%+31.5%*25%+0%*25%=20.1%
 
四、整体营销力(Total Promotion Power)直接效果
Total Promotion Power
= Spread Power *η1 + Communication Power *η2 + Behavior Power *η3                    
    其中,η1、η2、η3为各二级指标的权重,加总为100%,从而将企业通过本次活动营销在传播、沟通和行为上的不同侧重点纳入模型考量,权重亦可由专家德尔菲法获得。
此次营销活动,η1、η2为33.3%,η3为33.4%,则:
Total l Promotion Power =12.1%*33.3%+31.5%*33.3%+20.1%*33.4%=24.5%
 
  1. 模型适用范围和应用注意
    该模型理论上讲适用于一切线下渠道的活动营销,只是不同活动营销所采用的测评指标、以及各指标对应的权重和单人经济效益有所不同。但本模型较为适用的活动营销方式为多渠道或单一渠道传播的大众营销,如媒介传播营销、促销营销、事件营销等,而不适用于一些专业性较强行业内所采用的专家式营销方式,如在专业媒体上投放软文等等。
    虽然本模型能帮助企业评估活动营销的效果和投入产出效益,但在实际案例运用中,笔者发现模型本身具有局限,可能会对模型的信度和效度有一定的影响。
    模型的第一个局限之处在于,在进行效果评估时,仅仅从活动营销和消费者这两个维度出发,分析两者之间的作用力,而未将企业及其活动营销纳入更为广泛的市场竞争环境下,综合考察行业环境、竞争对手表现等因素对该活动营销效果的影响。特别是在行动力板块,活动营销对于销售的促进效果,有多少是来自于消费的增加,有多少是来自于贮存备用(不增加消费),来自于品牌转    换的销售增量中有多少是来自于本企业的其它品牌(自相残杀)、 有多少是来自于其它企业的品牌[11],在本模型中并未讨论。模型的第二个局限之处在于,模型未将活动营销带来的增量潜在客户效益纳入考虑,只聚焦于渠道现有客户。
    总而言之,该模型还需通过更多的实证案例进行验证,并逐步完善模型的结构体系和测试方法,以适用于复杂多变的市场环境。
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